Storytelling 101: o que é, para que serve e por que você deveria aprender

Uma pequena história para começar...

Um dia meu telefone tocou e, do outro lado da linha, um executivo de uma grande multinacional perguntou se eu poderia ir até o escritório e fazer um "curso rápido" de storytelling para ele. Eu disse que sim, mas precisava saber o motivo.

Então ele me contou que estava passando por um processo seletivo para se tornar CEO de uma das filiais da empresa, em outro continente, e que um dos "testes" era justamente esse: storytelling, ou seja, contar uma história.

Para quem estuda e trabalha com o assunto há 15 anos, meu caso, esse é um daqueles momentos em que você recebe a confirmação de que fez a aposta certa lá atrás. Quando empresas avaliam possíveis CEOs pela capacidade de contar histórias, é porque esse assunto realmente se tornou importante!

Se essa pequena história ainda não te convenceu sobre isso, fique aqui no artigo e leia até o final. Aqui tem tudo o que você precisa saber, em um nível básico, sobre o assunto. E também é uma parte do que eu falei para aquele executivo. :)

Afinal, o que é storytelling?

Storytelling, ou "a arte de contar histórias", é um conjunto de técnicas normalmente utilizadas por diretores de cinema, roteiristas, escritores e profissionais da indústria do entretenimento para prender a atenção e engajar seus públicos.

Sabe quando você assiste um filme, acompanha uma série ou lê um livro com entusiasmo? Sabe quando você entra na história e esquece que o celular existe? Esses são bons casos de uso do storytelling. Mas ele não se resume só ao entretenimento...

Por que o storytelling é tão importante para os negócios e o mundo profissional?

Nunca, na história da humanidade, foi tão difícil conseguir que outra pessoa prestasse atenção no que você tem a dizer. Isso vale para uma marca tentando anunciar um produto na TV, um executivo tentando engajar sua equipe em uma apresentação e até um profissional tentando vender seus serviços nas redes sociais.

Pense comigo. Quando você entra em uma rede tipo Instagram, além dos posts pessoais certamente vão aparecer também empresas fazendo anúncios, médicos dando dicas, políticos pedindo votos, ONGs tentando te conscientizar para suas causas e por aí vai...em outras palavras, todo mundo está disputando a sua atenção, o seu tempo.

Nesse cenário cada vez mais poluído de informações e conteúdos, quem conta uma boa história, usando as técnicas do entretenimento, consegue se destacar. Afinal, uma boa história faz a gente esquecer de tudo que está ao redor e focar, não é mesmo? Uma boa história faz a gente criar um tempo que não existia nas nossas vidas para saciar nossa curiosidade e chegar até o final...

Storytelling é uma novidade?

Sim e não.

Aristóteles, lá na Grécia Antiga, foi a primeira pessoa a tentar desvendar essas técnicas. Depois dele, várias pessoas de áreas diferentes, como antropologia, literatura e o próprio cinema trouxeram suas visões sobre o assunto. Nesse sentido, não tem nada de novo.

A novidade é que, de uns 20 anos para cá, várias áreas profissionais e de negócios começaram a se interessar por isso, e aqui estamos no LinkedIn fazendo como Aristóteles (ok, forcei a barra nessa) e desvendando os segredos por trás do storytelling corporativo.

Mas então, o que é uma história?

Uma história é uma forma específica de estruturar fatos. Quando pegamos fatos, da realidade ou ficcionais, e organizamos por um certo ângulo, então temos uma história acontecendo. Mas que ângulo é esse?

1) Tudo começa com um personagem, porque nós criamos empatia e nos importamos com pessoas com quem conseguimos nos relacionar.

2) Esse personagem tem um desejo, um sonho, um objetivo, algo pelo qual a gente possa torcer por ele (eventualmente contra ele também).

3) Entre o personagem e seu desejo existe um obstáculo (no mínimo um). Esse obstáculo traz dificuldade para o personagem, o que gera tensão no público, e é a tensão que prende a atenção. Será que o personagem vai conseguir o que quer?

4) No final, justamente para ultrapassar o obstáculo e chegar onde quer, o personagem vai se transformar, evoluir, crescer de alguma forma. E aqui está a moral da história.

E o que dá cola para esses 4 elementos? As emoções, claro! Cada pedacinho de uma história sempre tem o objetivo de criar algum tipo de impacto emocional no público. Não existe história sem emoção.

O Richard Jesus, que foi meu aluno, até chamou isso de "framework Scartozzoni" e fez um diagrama muito legal e minha homenagem.

Por que as histórias funcionam?

Quando não havia livros, TV, internet ou Netflix, nossos ancestrais se reuniam em volta das fogueiras e utilizavam uma tecnologia bastante eficiente para transmitir informações para outros membros da tribo ou para as próximas gerações: a tecnologia do storytelling. Durante várias gerações da humanidade, essa era a maneira mais fácil de compartilhar conhecimento.

Por este motivo o cérebro da nossa espécie evoluiu e se adaptou no sentido de se comunicar por meio de histórias. Storytelling é o jeito mais básico de comunicação humana.

Além disso, diversos estudos da psicologia à neurociência nos mostraram que histórias (por meio de emoções) são muito eficientes para capturar a atenção das pessoas e ficar em nossa memória. A gente tende a prestar atenção e se lembrar melhor daquilo que nos emociona.

Como o storytelling pode ser utilizado no mundo profissional e corporativo?

Se você tem um desafio no qual precisa que pessoas prestem atenção e guardem uma informação na memória, então o storytelling é o seu melhor aliado!

Na prática, isso significa estruturar sua comunicação naquele formato que eu já mostrei, sempre misturando fatos e dados com uma pitada de emoção. E isso pode ser feito em diversas situações:

1) Apresentações, palestras, discursos.

2) Publicidade (TV, internet etc.).

3) Branding (explicar o que sua marca é, para que seu produto serve etc.).

4) Redes sociais de uma maneira geral (independentemente de qual seja sua área profissional).

5) Vendas / área comercial.

6) Recursos humanos, endomarketing e employer branding.

7) Profissionais liberais (médicos, freelancers etc.) que precisam vender seu peixe.

8) Jornalismo.

Esses são alguns dos exemplos mais óbvios, mas quanto mais eu estudo o assunto mais descubro novas formas de aplicá-lo. A partir deste artigo vou usar essa newsletter para desdobrar o segredos do storytelling com vocês! Anotem aí, cada um desses itens (e vários outros) se transformará em artigos futuros.

Quer saber mais alguma coisa? Tem alguma dúvida específica? Deixe nos comentários!

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Artigo originalmente publicado na newsletter TUDO É NARRATIVA, editada por Bruno Scartozzoni, semanalmente no LinkedIn.